Quand seulement 10 % des clients estiment avoir eu une « excellente » expérience avec le service clients [1], la qualité de service recouvre des enjeux de compétitivité majeurs pour les entreprises.
77 % des consommateurs font du niveau de service un facteur déterminant dans leur fidélité vis-à-vis d’une marque et près de la moitié s’est déjà tournée vers la concurrence en cas d’expérience négative. Désormais, la relation client fait partie intégrante du parcours d’achat. Aux entreprises alors de s’adapter aux nouveaux usages et de se doter de solutions capables de répondre aux exigences de leurs clients en termes de qualité mais aussi d’omnicanalité.
L’importance d’une relation cross-canal
La perception des clients lorsqu’ils essaient de joindre une entreprise, quel que soit le canal emprunté, est une clé de croissance et de fidélisation majeure. Les consommateurs attendent un service de haute qualité, instantané et sans difficulté sur l’ensemble des canaux de contact. Qu’il s’agisse de l’email, du téléphone, des réseaux sociaux, de l’application mobile, du site e-commerce ou de tout autre moyen de contact. Le point commun de ces différents moyens de communication ? Le facteur humain derrière la « machine ». En termes d’acquisition, la capacité de l’agent à comprendre le besoin et à proposer une solution adaptée au bon moment est essentielle.
72 % des Français privilégient ainsi les interactions humaines aux échanges virtuels au cours de leur parcours d’achat. Pour finaliser son achat ou résoudre son problème, l’utilisateur doit pouvoir s’adresser à un individu.
Face à l’évolution de ces modes de consommation et aux nouveaux usages, les entreprises doivent donc assurer une forte présence multicanale et multiplier les options de contact avec le client, ce 24h/24 et 7j/7 : chat, visioconférence, rappel automatique ou bouton click-to-call, téléconseiller virtuel, assistant vocal…
Au sein de l’entreprise « customer centric », les solutions multicanales permettent de replacer l’humain au cœur de cette relation client, d’accéder à la bonne information le plus rapidement possible.
Les critères de choix privilégiés par les clients
Pour quelles raisons alors un client va-t-il privilégier une marque plutôt qu’une autre ? Sept critères de choix se distinguent :
- L’ergonomie du site internet
- La fiche produit
- L’e-réputation de la marque
- Le choix et la diversité des produits
- La livraison et la sécurité
- Le programme de fidélisation et…
- Les avis clients !
L’impact du relationnel sur l’acte d’achat
À l’heure de la digitalisation des usages – plus de 85 % des internautes français achètent sur internet –, le contact humain demeure un facteur clé dans l’acte d’achat. Ainsi, 71 % des utilisateurs qui ont eu une bonne expérience avec une marque sont susceptibles de la recommander et 73 % prennent leur décision après avoir consulté jusqu’à 6 avis clients. À l’inverse, une marque mal notée peut s’avérer rédhibitoire pour 87 % d’entre eux. [2]
Comment alors proposer une expérience mémorable et personnalisée à chaque client alors que les parcours se diversifient, se complexifient et que le « phygital » se multiplie ? La frontière entre expérience physique et expérience digitale tend à s’affiner de plus en plus. Désormais, le consommateur compare les produits en ligne, se renseigne sur les réseaux sociaux, essaye en boutique et finalise son achat sur le site e-commerce. C’est précisément là que les solutions de communications unifiées couplées à des outils de contact vont pouvoir proposer une expérience sur-mesure, transparente et en temps réel.
Comment répondre aux attentes clients ?
Aujourd’hui, toutes les entreprises doivent s’équiper d’une véritable solution de « contact center ». Une solution cross-canal capable de centraliser l’ensemble des demandes, de faciliter l’accès à une vue unifiée de l’historique client et de l’orienter vers le bon interlocuteur au bon moment. En ce sens, les communications unifiées facilitent pleinement la collaboration au sein des équipes et favorisent davantage de proactivité vis-à-vis de l’ensemble des contacts entrants
Guide Communications unifiées
Toutefois, leur utilisation seule ne suffit pas. C’est l’intégration de la somme des outils de gestion client et de communication, leurs interactions, qui va alors rendre possible une réponse personnalisée à un problème donné. Par exemple, la remontée automatique des fiches clients depuis l’outil de CRM dès réception d’un appel entrant va ainsi permettre à l’agent de personnaliser son message d’accueil et d’accéder immédiatement, via une interface unique, à l’historique du client grâce à la traçabilité des échanges précédents. De même, il aura alors la possibilité de basculer rapidement l’appel au bon interlocuteur en interne ou de mettre le client en attente le temps qu’il soit libre, améliorant alors considérablement la satisfaction du consommateur.
La relation client ne doit plus être pensée aujourd’hui comme un ensemble de points de contacts épars mais bien comme une approche globale. Sans ce socle composé de solutions de téléphonie nouvelle génération, de communications unifiées, de « contact center » et de CRM, l’entreprise se montrera certes en mesure d’assurer l’accueil des contacts entrants mais pas nécessairement de les traiter correctement, ni efficacement.
Les écueils à éviter
Attention toutefois car, sur les réseaux sociaux notamment, un bad buzz peut aller très vite et ruiner une e-réputation. C’est pourquoi les entreprises doivent se positionner uniquement sur les canaux où elles ont la capacité « humaine » de répondre rapidement et à tout moment aux contacts entrants, sans chercher à mettre en place l’intégralité des points de contact évoqués plus haut. Une organisation qui n’a pas la capacité à répondre rapidement sur un média aura tout intérêt à ne pas y être et à cibler quelques canaux privilégiés sur lesquels elle aura l’assurance d’être présente et performante.
La gestion client est un processus qui peut s’avérer chronophage. Or si les technologies existent pour faciliter la tâche des agents et aiguiller les clients dans leurs premiers pas, elles ont aussi leurs limites ! Le chatbot par exemple induit une relation impersonnelle qui peut être nuisible. En juillet 2018, la banque en ligne suédoise Nordnet a ainsi « licencié » son bot Amelia, incapable de répondre aux attentes des nouveaux clients, ni d’améliorer leur satisfaction. À l’heure de l’intelligence artificielle et autres robots, l’humain doit rester au centre de la relation client et de la gestion des contacts pour une expérience satisfaisante synonyme de fidélisation.
Guide Communications unifiées
À quoi ressemblera alors la relation client à l’horizon 2025 / 2030 quand demain, en tant que consommateur, vous aurez l’opportunité d’obtenir n’importe quelle réponse à toutes vos sollicitations, et ce de façon instantanée ?
Si ces approches étaient avant réservées à des professionnels de la relation client, désormais, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité, doivent adopter une approche « customer centric » intégrant l’ensemble de leurs collaborateurs au sein de l’expérience consommateur.
Pour y parvenir, elles doivent d’abord s’appuyer sur des solutions efficaces et des outils capables d’agréger l’ensemble des canaux et des points de contact. Mais elles doivent aussi collecter et analyser un important volume de data pour alimenter l’intelligence artificielle et apporter une réponse quasi automatique au client. Tout cela avec une préoccupation absolue : répondre à la moindre sollicitation du client.
[1] Rapport Le bon, la brute et le truand : Informations 2019 sur le service client international, réalisé par Pegasystems, 2019 – https://www.pega.com/fr/insights/resources/good-bad-and-ugly-2019-global-customer-service-insights
[2] Codeur Mag, 2018 – https://www.codeur.com/blog/avis-clients-importants/